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认准和本菓•原味更放心——和本菓原味坚果系列产品(系统性包装策划)
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项目时间:2016年
项目内容:品牌战略/产品包装等
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项目背景:
和本菓是上海兆贾贸易有限公司针对年轻白领为核心的消费群体推出的坚果品牌,其团队在坚果产品供应链方面有着十几年的运作经验,以“为年轻群体提供原产地、高品质、健康营养的坚果产品”为经营使命,目前刚刚进入市场,以线下进口超市、便利店为主要渠道,首推主打系列产品。此次找到舍可策划,旨在能通过系统性的策划和产品包装设计,为品牌打下坚实的基础,让第一批主打产品能在市场中一炮打响。

以下是原来的品牌形象:

舍可策划在经过调研和了解认为:很显然,和本菓就是那种传说中的“好产品,但没有好包装”的情况。
综合来讲,我们认为品牌主要存在以下几方面的问题:
1、品牌缺乏系统性的思考,“生吃”并不能诠释和本菓产品的价值;
2、现有的品牌广告语“好果要生吃”,不是一个好的购买理由;
3、现有的产品包装缺乏符号性和卖点的描述。。
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以下是案例的详细解读:
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一、品牌战略
1、目标人群洞察:
很显然,和本菓的产品目标人群是以年轻白领为主的消费者;于是舍可策划项目组开始对包括公司内部同事在内的“吃货”们展开调研,大多数人既了解坚果的美味好吃,也了解坚果所含的各种营养价值;只是总有一种既爱又恨,既想多吃但又担心吃多了会上火、会长痘,尤其是年轻女性更为在乎,总是有种吃的香、吃完却恨嘴的情况。在越来越多人倡导”要吃得健康“的当下,大家也越来越担心这类熟炒类果子的健康因素。
和本菓以“为年轻群体提供原产地、高品质、健康营养的坚果产品”为经营使命;向市场推出“生吃坚果“系列产品,也正是能有效地解决目标消费者的这一冲突,所以我们认为和本菓推出的“生吃坚果”是个能解决消费者痛点的好产品,我们需要找到合适的概念来有效地传播产品卖点。

2、品牌资源分析:
1、我们通过对消费者的测试了解到,消费者对和本菓原有的“生吃坚果”概念的直观想象是“没有味道”,同时多数人并不认为“没有味道”是产品的优点,甚至担心”会不会不好吃“。而根据对和本菓产品的调研及与同类产品的对比,我们发现和本菓品牌背后的团队在产品供应链上有着十几年的运作经验,在产品的来源和质量把控上有着其独特的优势。全部均由原地产采摘,只经过简单的处理工序,保留了果粒原本的味道和营养成分,没有任何不良添加,好吃、有营养、不上火……;这些优点有效地解决了消费者的需求,同时又与同类熟炒的坚果有非常明显的差异性;为此舍可策划找到了和本菓的品牌核心定位。
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品牌定位:
我们卖的不是“生吃坚果”,
是天然/健康/原地产的原味坚果!
原味坚果品牌:
原味概括了产品两个层面的特征;
一是原产地;二是果粒原本的味道,原滋原味。原味的,是天然健康的;原味的,是放心的……

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二、品牌强势广告语:
强势广告语是一句能说动目标消费者形成购买、并且还能记住品牌的广告语。 它能让消费者一听就能对品牌形成价值认知、一听就记住;从而转化为购买行动和口碑传播。

认准和本菓,原味更放心!
和本菓原有的“好果要生吃” 这是一个教育消费者的感觉,不能表达和本菓的品牌核心价值及产品特色定位。不能成为消费者购买的理由。“认准和本菓,原味更放心”概括了和本菓品牌的特色,同时也是给消费者提供了一个购买理由及承诺。打消了消费者对“熟炒坚果不健康”的顾虑;而“原味更放心”则把和本菓与其它坚果很好地作了区隔,同时又击中了消费者对炒熟吃的坚果不健康、容易上火等痛点。

围绕“原味更放心”的强势话语,我们再梳理出和本菓坚果产品的特点:
原产地采摘:全部采用每年新出果实,拒绝陈果、拒绝任何不良掺杂。
粒粒精选:经过严格的筛选分挑,果仁优质饱满、粒粒精选、无一颗坏果,美味让您唇齿留香。
天然原味:从种植到食用过程只经过去壳、烘干、杀菌,全程天然有保障,原滋原味更放心。
营养丰富:不使用食盐和调味剂,保留了丰富的能量、蛋白质、微量元素等,补充人体每日所需的营养成分。。
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三、品牌强势符号:
强势符号是识别力最强、信息联想最强、行为影响力最强的符号。 消费者只要看一眼就能过记住、就能说得出来、并且能产生品牌价值的联想。强势符号能大大地降低品牌的传播成本,让一个新品牌快速被消费者接受。

在构思和本菓的品牌强势符号时,项目组仔细研究了产品的销售渠道(便利店、进口超市为主)的环境、和消费者在终端购买的整个流程;一切以在产品包装上应用的实际效果为原则,最终经过多方验证,决定采用和本菓logo中强势的暖黄色作为符号,纯粹的色彩符号能有效地在终端货架上把消费者的目光吸引过来,这将是我们产品接触消费者的第一步;也是尤其重要的一步,让匆忙的消费者发现、了解、购买、进而形成口碑传播,是我们品牌营销的整个流程。

暖黄色的“光照效果”与品牌“天然、健康、原滋原味”的风格诉求不谋而合。
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四、产品包装:
舍可策划认为产品包装是最重要的战略武器;设计包装就是策划销售!将强势符号应用于产品包装,能使包装成为终端最闪亮的明星,快速被发现、被记住;将强势购买理由呈现于包装,便能快速打动消费者购买你的产品。












项目后记:
和本菓的产品新包装目前正在铺货中,系列产品及包装将陆续在欧尚超市、ole'超市、罗森、全家等等各大超市与消费者见面。

  

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